Багрова І.В. (ру) Внешнеэкономическая деятельность предприятия (2004)

5.1. Маркетинговая среда деятельности отечественных предприятий на внешнем рынка

В разделе 1 нами были рассмотрены особенности функционирования отечественных предприятий на внутреннем и внешнем рынках. Учитывая указанные тенденции в организации экономической деятельности украинских предприятий после 1995 года (П.1.3 - 1.4), следует заметить, что предприятия будут конкурентоспособными по условий соответствия товаров и услуг маркетинговом среде. Этот раздел сосредоточивает внимание на основных факторах маркетинговой среды, которые помогают предприятиям поддерживать партнерские отношения с потенциальными потребителями своей продукции.

Маркетинговая среда складывается из многих факторов, действующих извне и влияют на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями. Маркетинговая среда открывает перспективы и содержит предупреждение о возможных угрозах деятельности предприятия.

Маркетинговая среда находится под влиянием различных факторов. Маркетинговое окружения на макроуровне воспроизведено общими внешними факторами, непосредственно влияют на деятельность предприятия. Это - демографические, экономические, природные, технико-технологические, политические и культурологические факторы. Микроокружения образуют факторы, тесно связаны с непосредственным влияние на отношения между предприятием и потребителем. К ним относят факторы формирование среды самого предприятия: посредников, поставщиков, конкурентов, потребителей, других заинтересованных лиц.

Факторы, которые непосредственно влияют на все виды деятельности предприятия, в том числе и на внешнеэкономическую, могут открыть как новый горизонт деятельности, так и привести к полному банкротству. На рис. 5.1.1 схематически изображена влияние факторов на макроокружения. Рассмотрим вклад каждого из них в процесс формирования маркетинговой концепции выхода предприятия на внешние рынки.

Демографическая среда охватывает человеческие ресурсы, которые являются основной составляющей трудовых процессов, а следовательно - и процесса производства, который служит залогом успешной деятельности

Маркетинговая среда (marketing environment) - совокупность объектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями предприятий вообще. Изучение демографического среды предполагает отслеживание динамики населения с учетом его расположение, воспроизведение перемещения, состав, возраст. Итак, демографическая оболочка содержит ряд факторов, которые обосновывают ее положительные или отрицательные изменения.

Макроокружения (macroenvironment) - совокупность внешних факторов, непосредственно влияют на функционирование предприятия: демографических, экономических, природных, технико-технологических, политических них и культурологических

Микроокружения (fmicroenvironment) - совокупность факторов, плотно связанных с влияние на способность предприятия удовлетворять потребности потребителей, - среда посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и других заинтересованных лиц.



С целью оценки потенциала рынка, доли предприятия на исследуемом рынке, выявление потребностей потребителей по расширению ассортимента товаров и услуг анализируют тенденции изменения численности населения (увеличение, уменьшение). их прогноз обеспечивает предприятие информацией о спросе населения в конкретных товарах или услугах, что открывает новые возможности как на внутренних, так и на внешних рынках сбыта.

Изменение структуры населения по возрасту играет значительную роль в сегментации внешнего рыночного пространства. В течение 1998-2000 годов наблюдалось «Старения» населения во всех европейских государствах, в том числе и в Украине. Это объясняется длительным спадом рождаемости и повышением уровня людей пожилого возраста. Разрыв, который образуется в составе трудовых ресурсов, которому относят трудоспособное население (отнюдь не новорожденных и пенсионеров), за принципу «цепной реакции» сказывается на производственной сфере, исследуют, корректируют, регулируют и контролируют с помощью средств маркетинга.

Характерной особенностью демографической ситуации на современном этапе является уменьшение количества семей с детьми. Большую часть супругами составляют семьи без детей или с одним ребенком. Кроме того, увеличилось количество семей, которые не женятся. Дети, достигшие совершеннолетия и стали жить отдельно от родителей, предпочитают «Свободным» отношениям и не хотят связывать себя семейными обязанностями. Разведенные и вдовцы тоже редко берут повторный брак. Такая тенденция изменений в семейном уровне приводит к разбалансированности структуры трудовых ресурсов непременно сказывается на маркетинговой среде.

Демографическая среда (demography) - это факторы распределения, перемещения, воспроизводства населения, характеризующих его состояние, что сказывается на макроуровне

За трансформационных процессов, происходящих на постсоветском пространстве (Т.е. после 1991 года), прослеживается постепенно нарастающая тенденция к спросу на профессии, которые требуют высокого уровня квалификации и опытности. Такая особенность приводит к снижению спроса на профессии низкой квалификации и непрестижные профессии, что, в свою очередь, сказывается на вынужденном безработице, которое безоговорочно ведет к разбалансированности трудовых ресурсов. Следовательно, изменения в спросе населения по профессионально-квалификационной признаком непосредственно влияют на структурный состав трудовых ресурсов, сказываются на производственном процессе и вносят существенные изменения в маркетинговых программ предприятий-производителей.

Миграционные процессы, отражающие процессы перемещения населения как на региональном (государственном), так и международном уровнях, непосредственно сказываются на демографической ситуации. Эмиграция вызывает отток населения из страны (региона), иммиграция, наоборот, способствует притоку населения в страну (Регион). В последнее время наблюдается превышение эмиграционных потоков над иммиграционными, что уменьшает количество населения, и, соответственно, численность трудовых ресурсов.

Процесс расширения городов, развитие поселков городского типа (урбанизация) является причиной неравномерного распределения населения в стране (регионе), что перераспределяет приоритетность отраслей народного хозяйства. При таких условиях распределение населения испытывает определенные неравномерностей: повышается количество городского населения и, соответственно, сокращается количество сельского. Поэтому возникает необходимость внедрение дифференцированного маркетинга, что сказывается на заключении Маркетинговой политики в целом.

Демографические изменения имеют огромное значение для оценки маркетингового среды. Изменения в структурном составе населения, процессах его воспроизводства и перемещения непосредственно сказываются на производстве в целом и на деятельности субъектов хозяйствования, что, в свою очередь, влияет на выбор маркетинговой стратегии.

Экономическая среда составляют факторы, влияющие на покупательную способность и структуру

потребления. Изучение экономической среды предполагает анализ структуры потребителей и их потребностей. В течение последних трех лет в Украине наблюдается сужение разрыва между благосостоянием и уровнем жизни населения, т.е. неравномерность распределения доходов потребителей. Следует отметить, что изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и превращаются в маркетинговые. возможности или угрозы (предупреждения). Если покупательная способность уменьшается (в основном это происходит в странах, которые находятся в фазе экономического кризиса), то критерием становится «денежная ценность». В такой ситуации предприятие должно исповедовать концепцию «маркетинга ценностей» с целью привлечения и удержания потребителей в неблагоприятные экономические периоды, когда цены играют решающую роль. Вместо того, чтобы предлагать высокое качество по высокой цене или низкое качество по низкой цену, предприятию следует предложить оптимальное соотношение качества товаров и соответствующих цен Покупатели с высокой покупательной способностью относятся, как правило, до самого социально-экономического класса, стабильность и величина их доходов гарантируют им структуру потребления, которая не подлежит экономическим колебаниям. Так, потребители с высоким уровнем доходов является сегментом сбыта товаров, относящиеся к «элитных»; потребители со средним уровнем доходов используют «Принцип экономии» в то время, как потребители с низкими доходами тратят их на самые необходимые товары (продукты, одежда). Особенностью Украины является тот факт, что существует еще один социальный слой, который образуют люди, живущие или на грани нищеты, или за счет социальных выплат, а следовательно - имеют самую низкую покупательную способность и часто отказывают себе даже в необходимом.

Характер покупок тоже существенно влияет на маркетинговую среду. Анализ экономической ситуации в Украине указывает на то, что в течение последнего периода (1998-2000 годов) большая часть доходов идет на приобретение основных категорий товаров и услуг: продовольствия, коммунальных услуг, транспортных расходов. Итак, структура потребления напрямую зависит от уровня доходов. При повышению совокупных доходов процент расходов на питание снижается, процент на оплату жилья не меняется (кроме оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электроэнергии, затраты на которые растут), а процент расходов на другие товарные категории и процент сбережений увеличивается.

Основной составляющей природно-климатической среды являются природные ресурсы, поскольку они - основа производственных процессов (в качестве сырья) любого предприятия, есть объект той части маркетинговой программы, которая касается стратегии поставки сырья. Сырьевая стратегия является важнейшим разделом производственной стратегии, а следовательно - объектом плана маркетинга. Приоритетность сырьевой проблемы доказывает и тот факт, что почти все перспективные отрасли производства в Украине (тяжелая промышленность, металлургия, химическая промышленность др.) являются наиболее, есть подавляющая доля затрат в структуре производственной себестоимости связана именно с затратами на сырье и материалы. Не лишним будет вспомнить, что ни одно предприятие в своей деятельности не обходится без использования энергии, значит для характеристики эффективности функционирования предприятий следует добавить и показатель энергоемкости. Как уже отмечалось, проблема снабжения энергоносителей - это болезненная и весьма неопределенная проблема для Украины, поскольку собственных запасов крайне недостаточно. Экспорт их слишком дорогой и до 2000 года приводил к росту государственного долга из-за неплатежеспособности отечественных потребителей энергии и, соответственно, к отрицательному сальдо платежного баланса. Это все побуждает к поиску и развитию альтернативных источников добычи энергии: использование ядерной, солнечной, энергии воды и воздуха, что тоже не есть бесплатным, а требует значительных денежных затрат.

Согласно концепции маркетинга, которую исповедуют отечественные предприятия, последние заинтересованы в привлечении как можно большего количества потребителей для получения максимальной прибыли. В преследовании этой цели они совершенно забывают основную экономическую дилемму: человеческие потребности безграничны, а вот природные и экономические ресурсы, с помощью которых они удовлетворяются,-ограничены. Итак, нерациональное использование последних вызывает еще одну проблему - экологическую. Почти каждое предприятие наносит вред окружающей среде, ведь нет ни безотходного производства. Экологические проблемы, возникающие на локальном уровне, постепенно становятся проблемами глобальными (загрязнение воздуха, почвы, воды и т.д.). Ведь каждое предприятие имеет необходимый потенциал и средства для вторичного использования отходов в производственном цикле или хотя бы частичной их утилизации.

Геолого-климатические условия являются важным фактором для успешного функционирования предприятия. Геолого-климатические условия Украины можно считать благоприятными: удачное местоположение (Центральная Европа), наличие полезных ископаемых, климатические особенности, - это все способствует активному развитию движущих отраслей промышленности, особенно сельского хозяйства.

В последнее время в мировом пространстве наблюдается стремительный рост внедрение новейших технологий в производственные процессы. Каждая новая технология приходит на смену старой. Так, в свое время производство транзисторов сказалось на упадке индустрии электронных ламп, изобретение ксерокопирование уменьшил спрос на копировальная бумага, компьютеризация вытеснила с рынка программируемые калькуляторы. С одной стороны, научно-технический прогресс способствует стремительному развитию предприятий, с другой - уничтожает слабые и неконкурентоспособные предприятия, которые не в состоянии «Успевать» за время. Кроме того, именно прогрессивный Развитие технологий привело к глобальных проблем экологическая опасность, повышение безработицы - ведь при преследовании «быстрого обогащения» остаются на периферии общечеловеческие ценности.

Экономическая среда (economic environment) - совокупность факторов, влияют на покупательную способность потребителей и структуру потребления

Природно-климатическая среда (natural climatic environment) - запасы природных ресурсов, изучения экологической нагрузки и геолого-климатических условий, непосредственно влияют на производственные процессы или являются результатом деятельности предприятия

Технологическая среда (technological environment) - перечень условий, которые способствуют созданию и внедрению новых технологий для предприятий

В Украине заметна такая тенденция: сокращается государственное финансирование научных исследований, в свою очередь приводит, во-первых, к упадку отечественных разработок, производства, технологий, а следовательно к отставанию страны от ведущих развитых государств, уменьшает ее итог, а во-вторых вызывает отток «Умов» за рубеж. К тому же до сих пор приходится расплачиваться за «прошлый прогресс »(имеем в виду Чернобыльскую катастрофу), а внедрение новейших технологий идет довольно медленными темпами.

Общеизвестно, что для обеспечения бесперебойной работы системы необходимы законодательные акты, четко регулирующие деятельность предприятий. Хорошо продуманное законодательство является залогом успешной предпринимательской деятельности в Украине. Характерной же признаком нашего нормативного законодательства является его постоянная сменяемость и постоянные дополнения, а в некоторых случаях - противоречивость и неоднозначное толкование. При таких условиях трудно говорить о каком-либо упорядоченность функционирования предприятий, потому что каждый предприниматель водителя трактовать действующее законодательство так, как ему выгодно. То же самое касается и социальных гарантий, точнее - их отсутствие. Социальные программы, принимаются на правительственном уровне, с одной стороны, имеют целью обеспечить трудовые ресурсы нашей страны социальными гарантиями, а с другой - содержат много противоречий и оговорок, что дает повод местным работодателям этим злоупотреблять.

Согласно концепции социально-этичного маркетинга, к развитию которой стремятся последнее время как иностранные, так и отечественные предприятия, особое значение приобретают проблемы формирования первичных ценностей, которые заключаются прежде всего в том, что осуществляются процессы гуманизации труда, формируются тенденции бережного отношение к окружающей среде, интенсифицируется участие человека в процессе создание общественных благ. Успешное функционирование предприятия зависит и от деятельности сотрудников всех функциональных подразделений предприятия (Экономистов, маркетологов, менеджеров и т.д.), поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и других контрагентов (рис. 5.1.2).

Степень взаимосвязи между производственной средой и руководящим функциональными подразделениями предприятия определяет как приспособленность предприятия в функционирования на внутреннем рынке, так и его адаптацию к внешней среды. Мобильность и системность связи между производственными и руководящими звеньями непосредственно влияют на установление гибкости и повышения общей конкурентоспособности предприятия в иерархическом рыночном пространстве. Важно также отметить определяющую роль поставщиков и конкурентов в формировании внутренней маркетинговой среды предприятия: первые являются ведущим звеном в системе образования и распространения потребительской ценности каждого товара предприятия, поскольку поставки необходимых материалов и сырья влияют не только на производственные процессы, но и на объемы продаж, а следовательно - сказываются на маркетинговой стратегии предприятия и на его репутации. Согласно концепции маркетинга, на внешнем рынке успеха достигнет то предприятие, которое даст потребителям лучшие товары по наиболее привлекательных условиях.



Маркетологи должны позиционировать товары и услуги таким образом, чтобы потребителям они казались привлекательнее предложение конкурентов.

Социально-политическая среда (social political environment) - это совокупность государственных учреждений, разрабатывают и внедряют нормативно-правовые акты, влияют на деятельность предприятий

Культурологическое среду (cultural environment) - факторы, отражающие ценностные ориентации в процессе производства и непосредственно является объектом маркетинга

Особое внимание предприятие должно уделять потребителям своей продукции, постоянно изучая их потребности. Потенциальных потребителей классифицируют по потребительским рынками. Индивидуальный потребительский рынок состоит из единичных потребителей, семей, домохозяйств, которые приобретают товары для удовлетворения собственных потребностей. Рынок производителей представлен предприятиями, которые приобретают товары (услуги) для дальнейшей их обработки или перепродажи. Рынок непроизводственных учреждений и организаций представлен школами, больницами, институтами, которые покупают товары (услуги) для использование в обеспечении непроизводственных процессов, если же это государственные учреждения, то товары (услуги) используются для предоставления коммунальных и других услуг населению. Отдельным сегментом является международный рынок потребителей, составляют производители, организации, обеспечивающие товародвижение, государственные учреждения, индивидуальные потребители из других стран, которые покупают товары (услуги) каждый в своих целях. Ориентация маркетинговой стратегии на определенный круг потребителей является залогом прибыльного, т.е. эффективного, функционирования отечественных предприятий во внешнем пространстве.

Кроме потребителей (покупателей), маркетинговая среда включает всех так или иначе заинтересованных в продукции лиц, в качестве которых могут выступать финансовые учреждения (Банки, инвестиционные компании), средства массовой информации (телевидение, газеты, журналы и т.д.), общественные организации, общество. Предприятие при формировании маркетинговой среды должно учитывать и так называемые контактные аудитории, ведь именно с их помощью можно создать устойчивый позитивный имидж как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

И последнее, на чем следует остановиться, - это связи предприятия с посредниками, ведь без них трудно обойтись в современной практике осуществления внешнеэкономической деятельности. Участие посредников повышает эффективность внешнеэкономических операций в следующих направлениях:

• интенсификация сбыта и обеспечения товародвижения;

• сокращение сроков на послепродажный сервис и повышение конкурентоспособности товара;

• создание дополнительных условий для вступления положительного имиджа предприятием;

• обеспечение дополнительными гарантиями и необходимой поддержкой. В отечественной практике выделяют следующие виды посреднических операций:

• дилерские (посредник действует от своего имени за свой счет)

• комиссионные (посредник действует от своего имени за счет товаропроизводителя)

• агентские (посредник действует от имени и за счет товаропроизводителя). Каждое предприятие на свое усмотрение принимает решение о привлечении

к системе товародвижения посредников, исходя из особенностей продукции производится, целесообразности такого привлечения и платежеспособности предприятия, ведь услуги посредников не бесплатны.

Таким образом, все предприятия функционируют в маркетинговой среде, состоит из различных факторов, влияющих (прямо или косвенно) на эффективность взаимодействия предприятия с конкретным рынком. Определение и детальный анализ факторов макросреды помогает определить приоритетные направления развития предприятия на перспективу и направить стратегические планы в нужном направлении. Выявленным влияния факторов микросреды на функционирование предприятия вообще способствует эффективному и обоснованному принятию решений на оперативном уровне управления предприятием. А комплексный анализ указанных факторов строит прочные основы для разработки маркетинговой стратегии, направленной на достижение единой цели - становление и прибыльного функционирования предприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынках.