Багрова І.В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств (2004)

5.1. Маркетингове середовище діяльності вітчизняних підприємств на зовнішньому ринку

У розділі 1 нами були розглянуті особливості функціонування вітчизняних підприємств на внутрішньому і зовнішньому ринках. Врахувавши зазначені тенденції в організації економічної діяльності українських підприємств після 1995 року (п.1.3 - 1.4), слід зауважити, що підприємства будуть конкурентоспроможними за умов відповідності товарів та послуг маркетинговому середовищу. Цей розділ зосереджує увагу на основних факторах маркетингового середовища, які допомагають підприємствам підтримувати партнерські відносини з потенційними споживачами своєї продукції.

Маркетингове середовище складається з багатьох факторів, які діють ззовні і впливають на розвиток і підтримку вигідних взаємовідносин з цільовими споживачами. Маркетингове середовище відкриває перспективи і містить попередження про можливі загрози діяльності підприємства.

Маркетингове середовище знаходиться під впливом різних факторів. Маркетингове оточення на макрорівні відтворене загальними зовнішніми факторами, що безпосередньо впливають на діяльність підприємства. Це - демографічні, економічні, природні, техніко-технологічні, політичні та культурологічні фактори. Мікрооточення утворюють фактори, щільно пов'язані з безпосереднім впливом на відносини між підприємством і споживачем. До них відносять фактори формування середовища самого підприємства: посередників, постачальників, конкурентів, споживачів, інших зацікавлених осіб.

Фактори, які безпосередньо впливають на всі види діяльності підприємства, в тому числі і на зовнішньоекономічну, можуть відкрити як новий обрій діяльності, так і призвести до повного банкрутства. На рис. 5.1.1 схематично зображено вплив факторів на макрооточення. Розглянемо внесок кожного з них в процес формування маркетингової концепції виходу підприємства на зовнішні ринки.

Демографічне середовище охоплює людські ресурси, які є основною складовою трудових процесів, а відтак - і процесу виробництва, який служить запорукою успішної діяльності

Маркетингове середовище (marketing environment) - сукупність об'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на розвиток і підтримку вигідних взаємовідносин з цільовими споживачами підприємств взагалі. Вивчення демографічного середовища передбачає відстеження динаміки населення з огляду на його розташування, відтворення переміщення, склад, вік. Отже, демографічна оболонка містить ряд чинників які обґрунтовують її позитивні чи негативні зміни.

Макрооточення (macroenvironment) - сукупність зовнішніх факторів, що безпосередньо впливають на функціонування підприємства: демографічних, економічних, природних, техніко-технологічних, політич них і культурологічних

Мікрооточення (fmicroenvironment) - сукупність факторів, щільно пов'язаних з впливом на спроможність підприємства задовольняти потреби споживачів, - середовище посередників, постачальників, конкурентів, цільових споживачів та інших зацікавлених осіб.



З метою оцінки потенціалу ринку, частки підприємства на досліджуваному ринку, виявлення потреб споживачів щодо розширення асортименту товарів і послуг аналізують тенденції зміни чисельності населення (збільшення, зменшення). їх прогноз забезпечує підприємство інформацією про попит населення в конкретних товарах або послугах, що відкриває нові можливості як на внутрішніх, так і на зовнішніх ринках збуту.

Зміна структури населення за віком відіграє значну роль у сегментації зовнішнього ринкового простору. Протягом 1998-2000 років спостерігалося «старіння» населення в усіх європейських державах, у тому числі і в Україні. Це пояснюється тривалим спадом рівня народжуваності та підвищенням рівня людей похилого віку. Розрив, який утворюється в складі трудових ресурсів, до якого відносять працездатне населення (аж ніяк не новонароджених та пенсіонерів), за принципом «ланцюгової реакції» позначається на виробничій сфері, яку досліджують, корегують, регулюють та контролюють за допомогою засобів маркетингу.

Характерною особливістю демографічної ситуації на сучасному етапі є зменшення кількості сімей з дітьми. Більшу частину подружжів складають сім’ї без дітей або з однією дитиною. Крім того, підвищилась кількість сімей, які не беруть шлюб. Діти, що досягли повноліття і почали жити окремо від батьків, надають перевагу «вільним» відносинам і не бажають зв'язувати себе сімейними обов'язками. Розлучені та вдівці теж рідко беруть повторний шлюб. Така тенденція змін на сімейному рівні призводить до розбалансованості структури трудових ресурсів, що неодмінно позначається на маркетинговому середовищі.

Демографічне середовище (demography) - це фактори розподілу, переміщення, відтворення населення, які характеризують його стан, що позначається на макрорівні

Протягом трансформаційних процесів, які відбуваються на пострадянському просторі (тобто після 1991 року), простежується поступово зростаюча тенденція до попиту на професії, які потребують високого рівня кваліфікації та досвідченості. Така особливість призводить до зниження попиту на професії низької кваліфікації та непрестижні професії, що, в свою чергу, позначається на вимушеному безробітті, яке беззастережно веде до розбалансованості трудових ресурсів. Отже, зміни в попиті населення за професійно-кваліфікаційною ознакою безпосередньо впливають на структурний склад трудових ресурсів, позначаються на виробничому процесі і вносять суттєві зміни до маркетингових програм підприємств-виробників.

Міграційні процеси, що відтворюють процеси переміщення населення як на регіональному (державному), так і міжнародному рівнях, безпосередньо позначаються на демографічній ситуації. Еміграція спричиняє відтік населення з країни (регіону), імміграція ж, навпаки, сприяє припливу населення в країну (регіон). Останнім часом спостерігається перевищення еміграційних потоків над імміграційними, що зменшує кількість населення, і, відповідно, чисельність трудових ресурсів.

Процес розширення міст, розбудова селищ міського типу (урбанізація) є причиною нерівномірного розподілу населення в країні (регіоні), що перерозподіляє пріоритетність галузей народного господарства. За таких умов розподіл населення зазнає певних нерівномірностей: підвищується кількість міського населення і, відповідно, скорочується кількість сільського. Через це виникає потреба впровадження диференційованого маркетингу, що позначається на укладенні Маркетингової політики в цілому.

Демографічні зміни мають величезне значення для оцінки маркетингового середовища. Зміни в структурному складі населення, процесах його відтворення та переміщення безпосередньо позначаються на виробництві в цілому і на діяльності суб'єктів господарювання, що, в свою чергу, впливає на вибір маркетингової стратегії.

Економічне середовище складають фактори, які впливають на купівельну спроможність населення і структуру

споживання. Вивчення економічного середовища передбачає аналіз структури споживачів та їх потреб. Протягом останніх трьох років в Україні спостерігається звуження розриву між добробутом та рівнем життя населення, тобто нерівномірність розподілу доходів споживачів. Слід зазначити, як зміни рівня доходів впливають на купівельну спроможність і перетворюються в маркетингові .можливості або загрози (попередження). Якщо купівельна спроможність зменшується (переважно це відбувається в країнах, які знаходяться у фазі економічної кризи), то критерієм стає «грошова цінність». У такій ситуації підприємство повинно сповідати концепцію «маркетингу цінностей» з метою залучення й утримання споживачів у несприятливі економічні періоди, коли ціни відіграють вирішальну роль. Замість того, щоб пропонувати високу якість за високу ціну чи низьку якість за низьку ціну, підприємству слід запропонувати оптимальне співвідношення якості товарів і відповідних цін Покупці ж із високою купівельною спроможністю належать, як правило, до найвищого соціально-економічного класу, стабільність і величина їх доходів гарантують їм структуру споживання, яка не підлягає економічним коливанням. Отже, споживачі з високим рівнем доходів є сегментом збуту товарів, що відносяться до «елітних»; споживачі з середнім рівнем доходів використовують «принцип економії» в той час, як споживачі з низькими доходами витрачають їх на найнеобхідніші товари (харчі, одяг). Особливістю України є той факт, що існує ще один соціальний прошарок, який утворюють люди, що живуть або на межі злиднів, або за рахунок соціальних виплат, а відтак - мають найнижчу купівельну спроможність і часто відмовляють собі навіть у найнеобхіднішому.

Характер покупок теж суттєво впливає на маркетингове середовище. Аналіз економічної ситуації в Україні вказує на те, що протягом останнього періоду (1998-2000 років) більша частина доходів населення йде на придбання основних категорій товарів і послуг: харчів, комунальних послуг, транспортних витрат. Отже, структура споживання безпосередньо залежить від рівня доходів. За умов підвищення сукупних доходів відсоток витрат на харчі зменшується, відсоток на оплату житла не змінюється (окрім оплати комунальних послуг, зокрема газу, електроенергії, витрати на які зростають), а відсоток витрат на інші товарні категорії і відсоток заощаджень збільшується.

Основною складовою природно-кліматичного середовища є природні ресурси, оскільки вони - основа виробничих процесів (в якості сировини) будь-якого підприємства, тобто об'єкт тієї частини маркетингової програми, яка стосується стратегії постачання сировини. Сировинна стратегія є чи не найважливішим розділом виробничої стратегії, а відтак - об'єктом плану маркетингу. Пріоритетність сировинної проблеми доводить і той факт, що майже всі перспективні галузі виробництва в Україні (важка промисловість, металургія, хімічна промисловість тощо) є матеріаломісткими, тобто переважна частка витрат у структурі виробничої собівартості пов'язана саме з витратами на сировину й матеріали. Не зайвим буде згадати, що жодне підприємство в своїй діяльності не обійдеться без використання енергії, отже для характеристики ефективності функціонування підприємств слід додати і показник енергомісткості. Як уже зазначалося, проблема постачання енергоносіїв - це найболючіша і досить невизначена проблема для України, оскільки власних запасів вкрай недостатньо. Експорт їх надто дорогий і до 2000 року призводив до зростання державного боргу через неплатоспроможність вітчизняних споживачів енергії і, відповідно, до від'ємного сальдо платіжного балансу. Це все спонукає до пошуку і розвитку альтернативних джерел видобутку енергії: використання ядерної, сонячної, енергії води та повітря, що теж не є безкоштовним, а потребує значних грошових витрат.

Згідно з концепцією маркетингу, яку сповідають вітчизняні підприємства, останні зацікавлені в залученні якомога більшої кількості споживачів для отримання максимального прибутку. В переслідуванні цієї мети вони зовсім забувають основну економічну дилему: людські потреби безмежні, а от природні та економічні ресурси, за допомогою яких вони задовольняються, -обмежені. Отже, нераціональне використання останніх спричиняє ще одну проблему - екологічну. Майже кожне підприємство завдає шкоди навколишньому середовищу, адже немає жодного безвідходного виробництва. Екологічні проблеми, що виникають на локальному рівні, поступово стають проблемами глобальними (забруднення повітря, грунту, води тощо). Адже не кожне підприємство має необхідний потенціал та кошти для вторинного використання відходів у виробничому циклі або хоча б часткової їх утилізації.

Геолого-кліматичні умови є важливим фактором для успішного функціонування підприємства. Геолого-кліматичні умови України можна вважати сприятливими: вдале місце розташування (Центральна Європа), наявність корисних копалин, кліматичні особливості, - це все сприяє активному розвитку рушійних галузей промисловості, особливо сільського господарства.

Останнім часом у світовому просторі спостерігається стрімке зростання упровадження новітніх технологій у виробничі процеси. Кожна нова технологія приходить на зміну старій. Так, свого часу виробництво транзисторів позначилося на занепаді індустрії електронних ламп, винахід ксерокопіювання зменшив попит на копіювальний папір, комп'ютеризація витіснила з ринку програмовані калькулятори. З одного боку, науково-технічний прогрес сприяє стрімкому розвитку підприємств, з іншого - знищує слабкі і неконкурентоспроможні підприємства, які не в змозі «встигати» за часом. Крім того, саме прогресивний Розвиток технологій призвів до глобальних проблем: екологічна небезпека, підвищення безробіття - адже при переслідуванні «швидкого збагачення» залишаються на периферії загальнолюдські цінності.

Економічне середовище (economic environment) - сукупність факторів, які впливають на купівельну спроможність споживачів і структуру споживання

Природно-кліматичне середовище (natural climatic environment) - запаси природних ресурсів, вивчення екологічного навантаження та геолого-кліматичних умов, які безпосередньо впливають на виробничі процеси або є результатами діяльності підприємства

Технологічне середовище (technological environment) - перелік умов, які сприяють створенню та впровадженню нових технологій для підприємств

В Україні помітна така тенденція: скорочується державне фінансування наукових досліджень, що в свою чергу призводить, по-перше, до занепаду вітчизняних розробок, виробництв, технологій, а отже до відставання країни від провідних розвинених держав, зменшує її загальний рейтинг, а по-друге спричиняє відтік «розумів» за кордон. До того ж досі доводиться розраховуватися за «минулий прогрес» (маємо на увазі Чорнобильську катастрофу), а впровадження новітніх технологій йде досить повільними темпами.

Загальновідомо, що для забезпечення безперебійної роботи системи необхідні законодавчі акти, які чітко регулюють діяльність підприємств. Добре продумане законодавство є запорукою успішної підприємницької діяльності в Україні. Характерною ж ознакою нашого нормативного законодавства є його постійна змінюваність та постійні доповнення, а в деяких випадках - суперечливість та неоднозначне тлумачення. За таких умов важко говорити про будь-яку упорядкованість функціонування підприємств, бо кожен підприємець водія трактувати чинне законодавство так, як йому вигідно. Те ж саме стосується і соціальних гарантій, точніше, - їх відсутності. Соціальні програми, що приймаються на урядовому рівні, з одного боку, мають за мету забезпечити трудові ресурси нашої країни соціальними гарантіями, а з іншого - містять багато суперечностей та обмовок, що дає привід місцевим роботодавцям цим зловживати.

Згідно із концепцією соціально-етичного маркетингу, до розвитку якої прагнуть останнім часом як іноземні, так і вітчизняні підприємства, особливого значення набувають проблеми формування первинних цінностей, які полягають передусім у тому, що здійснюються процеси гуманізації праці, формуються тенденції дбайливого ставлення до навколишнього середовища, інтенсифікується участь людини в процесі створення суспільних благ. Успішне функціонування підприємства залежить і від діяльності співробітників усіх функціональних підрозділів підприємства (економістів, маркетологів, менеджерів тощо), постачальників, посередників, клієнтів, конкурентів та інших контрагентів (рис. 5.1.2).

Ступінь взаємозв'язку між виробничим середовищем та керівним функціональними підрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства до функціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішнього середовища. Мобільність і системність зв'язку між виробничими та керівними ланками безпосередньо впливають на встановлення гнучкості й підвищення загальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковому просторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників та конкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства: перші є провідною ланкою в системі утворення і розповсюдження споживчої цінності кожного товару підприємства, бо постачання необхідних матеріалів та сировини впливають не тільки на виробничі процеси, але й на обсяги продажів, а відтак - позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на його репутації. Згідно з концепцією маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягне те підприємство, яке надасть споживачам найліпші товари за найбільш привабливих умов.



Маркетологи повинні позиціювати товари і послуги таким чином, щоб споживачам вони здавались привабливішими за пропозицію конкурентів.

Соціально-політичне середовище (social political environment) - це сукупність державних установ, що розроблюють і впроваджують нормативно-правові акти, які впливають на діяльність підприємств

Культурологічне середовище (cultural environment) - фактори, що відтворюють ціннісні орієнтації у процесі виробництва та безпосередньо є об'єктом маркетингу

Особливу увагу підприємство повинно приділяти споживачам своєї продукції, постійно вивчаючи їх потреби. Потенційних споживачів класифікують за споживчими ринками. Індивідуальний споживчий ринок складається з одиничних споживачів, сімей, домогосподарств, які купують товари для задоволення власних потреб. Ринок виробників представлений підприємствами, які купують товари (послуги) для подальшої їх обробки чи перепродажу. Ринок невиробничих установ та організацій представлений школами, лікарнями, інститутами, які купують товари (послуги) для використання в забезпеченні невиробничих процесів; якщо ж це державні установи, то товари (послуги) використовуються для надання комунальних та інших послуг населенню. Окремим сегментом є міжнародний ринок споживачів, який складають виробники, організації, що забезпечують товарорух, державні установи, індивідуальні споживачі з інших країн, які купують товари (послуги) кожен у своїх цілях. Орієнтація маркетингової стратегії на певне коло споживачів є запорукою прибуткового, тобто ефективного, функціонування вітчизняних підприємств у зовнішньому просторі.

Крім споживачів (покупців), маркетингове середовище включає всіх так або інакше зацікавлених в продукції осіб, в якості яких можуть виступати фінансові установи (банки, інвестиційні компанії), засоби масової інформації (телебачення, газети, журнали тощо), громадські організації, спільнота. Підприємство при формуванні маркетингового середовища повинно брати до уваги і так звані контактні аудиторії, адже саме за їх допомогою можливо створити стійкий позитивний імідж як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

І останнє, на чому слід зупинитися, - це зв'язки підприємства з посередниками, адже без них важко обійтись в сучасній практиці здійснення зовнішньоекономічної діяльності. Участь посередників підвищує ефективність зовнішньоекономічних операцій у таких напрямках:

• інтенсифікація збуту та забезпечення товароруху;

• скорочення строків на післяпродажний сервіс та підвищення конкурентоспроможності товару;

• створення додаткових умов для набуття позитивного іміджу підприємством;

• забезпечення додатковими гарантіями та необхідною підтримкою. У вітчизняній практиці виділяють такі види посередницьких операцій:

• дилерські (посередник діє від свого імені за власні кошти);

• комісійні (посередник діє від свого імені за рахунок товаровиробника);

• агентські (посередник діє від імені і за рахунок товаровиробника). Кожне підприємство на власний розсуд приймає рішення щодо залучення

до системи товароруху посередників, виходячи з особливостей продукції, що виробляється, доцільності такого залучення та платоспроможності підприємства, адже послуги посередників не безкоштовні.

Таким чином, всі підприємства функціонують у маркетинговому середовищі, що складається з різноманітних факторів, які впливають (безпосередньо чи опосередковано) на ефективність взаємодії підприємства з конкретним ринком. Визначення й детальний аналіз факторів макросередовища допомагає визначити пріоритетні напрямки розвитку підприємства на перспективу та скерувати стратегічні плани в потрібному напрямку. Виявленим впливу факторів мікросередовища на функціонування підприємства взагалі сприяє ефективному та обгрунтованому прийняттю рішень на оперативному рівні управління підприємством. А комплексний аналіз вказаних факторів будує міцні підвалини для розробки маркетингової стратегії, спрямованої на досягнення єдиної мети - становлення та прибуткового функціонування підприємства як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.