Багрова І.В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств (2004)

5.2. Маркетингова діяльність підприємств у ієрархічній системі пропозиції ринкового середовища

При переході до ринкової економіки слід враховувати, що сучасний світовий ринок характеризується рядом особливостей. Головними особливостями є інтернаціоналізація господарського життя, швидкий розвиток міжнародних економічних зв'язків через міжнародну торгівлю, експорт капіталу, пауково-виробниче співробітництво, тощо.

Господарства країн сучасного світу, діючи за ринковими принципами, враховують, що економічні інтереси виробників і споживачів не збігаються. Адже це логічно випливає з їх протилежного положення в рядку «виробництво - обмін - споживання». Виробники об'єктивно зацікавлені в таких обсягах та цінах реалізації товарів і послуг, які дають їм можливість максимізувати грошові надходження з метою відтворення виробничого процесу та отримання певного прибутку. Споживачі, навпаки, намагаються мінімізувати витрати й отримати за обмежені грошові кошти максимальне задоволення своїх потреб.

Формування маркетингового механізму регулювання ЗЕД являє собою застосування керівного впливу держави, міських органів влади до товаровиробників експортоспроможної продукції з метою максимізації їх пропозиції на зовнішніх ринках. Об'єктом регулювання виступають вітчизняні товаровиробники, метою такого впливу є максимізація в країні сумарного експорту товарів як кінцевого матеріального результату діяльності підприємств. Тому для досягнення максимальних результатів (Е) було розроблено і застосовано функцію управлінського регулювання. Максимуму функції можна досягти за умов підвищення якості вітчизняних товарів (Ik), збільшення числа товаровиробників-експортерів (/), кількості регіонів-експортерів (g) та нарощування обсягів індивідуальної пропозиції (gі) кожного товаровиробника товарів своєї номенклатурної групи. Завдяки цьому цільова функція набуває остаточного вигляду за вказаними векторами (5.2.1):



де і - кількість видів експортованого товару;

І - кількість товаровиробників-експортерів;

g - кількість регіонів-експортерів;

ку - якість товару (і) підприємства (j).

Механізм регулювання включає послідовне подолання товаровиробниками нижчих рівнів пропозиції товарів з недостатніми якісними характеристиками з метою досягнення пропозиції на високих ієрархічних рівнях за рахунок підвищення якості товару на все більш представницьких виставках і ярмарках.

Підприємства, беручи участь у виставках (dj), повинні прагнути до максимальної віддачі (5.2.2):



Враховуючи це, підприємства й розглядають новітні маркетингові підходи до застосування регулюючих механізмів в інтенсифікації зовнішньоекономічних зв'язків із застосуванням факторів попиту і пропозиції. А протиріччя інтересів виробників і споживачів обумовлює об'єктивну необхідність проведення маркетингових досліджень.

З огляду на це маркетинг розглядається як комплекс підходів і методів, орієнтованих на ринок, що служать досягненню цілей підприємств, країн. Ф.Котлер у роботі «Основи маркетингу» дає таке визначення: «Маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну». Е.Дихтль і Х.Хершген розуміють маркетинг як «вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні, а нерідко й агресивні підходи». У прикладному розумінні маркетинг є процесом прийняття управлінських рішень на основі аналізу факторів зовнішнього ринкового середовища, для чого застосовуються маркетингові дослідження.

За допомогою маркетингових досліджень стає можливим знайти шляхи взаємного пристосування інтересів виробників і споживачів, для чого необхідно вивчити економічні інтереси як споживача, так s виробника, визначити сфери розбіжностей цих інтересів, знайти спосіб їх мінімізації шляхом розробки ефективної маркетингової стратегії. .

У здійсненні маркетингових досліджень виділяють два напрямки: внутрішній та міжнародний. У зовнішньоекономічній діяльності вітчизняних підприємств регулювання

зовнішньоекономічних зв'язків зорієнтоване на міжнародний маркетинг.

Маркетингове забезпечення міжнародної діяльності включає:

• дослідження основних характеристик сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку і пріоритетів;

• визначення суб'єктів міжнародних зв'язків та особливостей поведінки і мотивації при проведенні ними маркетингової діяльності;

• характеристику основних параметрів середовища міжнародного маркетингу, у тому числі конкурентної ситуації;

• розробку стратегії виходу і діяльності на потенційному зарубіжному ринку;

• визначення проблем і специфіки технології маркетингової діяльності на зовнішніх ринках.

З урахуванням цього, міжнародний маркетинг слід визначити як теорію прийняття управлінських рішень на основі аналізу факторів міжнародного ринкового середовища.

В Україні процес ринкових перетворень переживає неабиякі труднощі. Та, незважаючи на це, процес створення структур, які займаються розв'язанням маркетингових проблем, відбувається досить інтенсивно.

Підприємство-новачок прагне обрати для виробництва товар, адекватний ринку, і встановити оптимальну ціну. Досвідчене ж підприємство турбується переважно про вирішення на зовнішньому ринку проблем рівноваги використовуваних ресурсів, запуску або зняття з виробництва продукції, впровадження на ринках своєї продукції. Для цього слід застосовувати маркетингові дослідження, найважливішими етапами здійснення яких є:

• визначення рівня попиту та мотивів споживачів;

• вивчення позицій конкурентного середовища підприємства;

• визначення найбільш привабливих постачальників;

• вивчення цінової еластичності;

• вивчення найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару.

Враховуючи відносну новизну цієї діяльності в нашому суспільстві, перед фахівцями, які проводять маркетингові дослідження, виникає цілий ряд труднощів. Теоретично кожне підприємство має цілі і стратегію, яка регламентує його діяльність, але на практиці реальною метою є одержання прибутку. А головними цілями комплексу маркетингу, на яких потрібно зосередити увагу підприємства, є:

• розробка товару, здатного задовольнити виявлені бажання і потреби;

• розміщення товару у тому місці, де його придбають;

• встановлення конкурентоспроможної ціни;

• стимулювання збуту товару.

Ця маркетингова формула, відома як «4Р» маркетингу (рис. 5.2.1), полягає у тому, що ефективна її реалізація передбачає розгляд пропозиції продукту, встановлення ціни, вибір місця і стимулювання збуту як єдиного процесу, який відображає сутність маркетингу. Ця єдність повинна складатися не просто з пропозиції товару, на який сформована потреба покупців, а й із розробки товарної пропозиції.

Маркетингові дослідження (marketing researches) -

це систематичний процес постановлений цілей дослідження, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів внутрішньої і зовнішньої стратегії підприємства



У нинішніх умовах переходу до відкритої економіки підприємства України для виходу на зовнішній ринок повинні дослідити свої можливості, якість та кількість запропонованої продукції.

В умовах закритої планово-командної системи планування й управління виробництвом, постачання і збут регулювались Держпланом, Держпостачем СРСР та їх територіальними управліннями. Вони також здійснювали прикріплення споживачів до постачальників, завантаження потужностей і реалізацію фондів. На них було покладено розвиток складської форми постачання й оптової торгівлі. Підприємства, які виходили на зовнішні ринки, мали незначну номенклатуру виробів, відповідно, і частка таких підприємств була незначною.

У сучасних умовах господарювання привертає увагу те, що Україна залежить від зовнішніх ринків не тільки через недостатність окремих ресурсів (наприклад, нафтопродуктів, газу, кольорових металів), новітніх технологій, але й через велику частку випуску неякісної продукції, що обумовлено недостатньою підготовкою організації виробництва, недотриманням

технологічної дисципліни та її незадовільним станом, поганим утриманням технологічного обладнання, застарілим і виснаженим устаткуванням, низькою якістю сировини і матеріалів, недостатнім контролем за кінцевими операціями.

В умовах відкритої економічної системи кожне підприємство повинно довести до внутрішніх і зовнішніх споживачів свої стратегії, напрямки діяльності і можливості.

Зовнішньоекономічна діяльність підприємств залежить від таких основних напрямків регулювання, як:

• законодавче забезпечення та організаційне оформлення виходу на зовнішній ринок;

• експортно-імпортні поставки товарів (послуг);

• валютно-фінансові операції;

• міжнародний маркетинг;

• моніторинг внутрішньої економічної політики і світогосподарських економічних зв'язків.

Просте і чітке визначення цілей, як і точна оцінка наявних ресурсів, є важливою передумовою успішного виходу на зовнішні ринки. Адже дуже часто можливості, які виникають на зовнішніх ринках, не узгоджуються ні з цілями, ні з ресурсами. З огляду на рідкісні ресурси українським товаровиробникам необхідно орієнтуватись на попит щодо своєї продукції за кордоном. У процесі пропозиції своєї продукції українські товаровиробники функціонують на декількох ієрархічних адміністративно-управлінських рівнях, що складають систему конкурентного середовища підприємств. Конкурентне середовище поділяється на внутрішнє і зовнішнє. Якщо внутрішнє визначає параметри в країні, то зовнішнє - за її межами. Розвиток зовнішньоекономічних зв'язків країни в світовій економічній системі обумовлюється такими факторами, як:

• рідкість ресурсів (продукції);

• ціна;

• унікальність ресурсів (продукції);

• якість, дизайн продукцій;

• наявність продукції-замінника та її ціна;

• конкуренція.

Маркетингові стратегії - це, по суті, плани підприємств, які деталізовано за напрямками діяльності підприємства, ринками, часом. Маркетингова стратегія відповідає на питання: що, коли і як буде зроблено для досягнення цілей підприємства, і скільки це буде коштувати.

Звідси випливає, що підприємство може виходити на шість ієрархічних Рівнів пропозиції своєї продукції:

• глобальний рівень;

• континентальний рівень;

• рівень своєї країни;

• регіональний рівень;

• обласний рівень;

• рівень свого населеного пункту.

Кожен з них має притаманні йому властивості і переваги: найменші - на рівні підприємства, найбільші - на глобальному рівні (табл. 5.2.1).

Системність підходу підвищення ієрархічного рівня пропозиції полягає у взаємній обумовленості рівнів: не можна очікувати успішної пропозиції на більш високому рівні, якщо продукція не витримує конкуренції на попередніх рівнях. Така тенденція спостерігається на внутрішньому ринку споживчих товарів в Україні, де вітчизняні товари не витримують конкуренції iз закордонними через низьку якість, поганий дизайн, відсутність у підприємств маркетингової системи просування товарів до споживача.

Таблиця 5.2.1 Ієрархічні рівні пропозиції товарів підприємств

№ за/пІєрархічний рівень економічних зв'язківХарактеристика відповідності конкурентоспроможності товару ієрархічному рівнюСпіввідношення конкурентоспроможності запропонованого товару
6Глобальний рівеньВідповідає всім світовим вимогамК6>К5>...К0
5Континентальний рівеньВідповідає вимогам країн - світових лідерівК5>К4
4Рівень своєї країниМає переваги над вітчизняними виробникамиК4>К3
3Регіональний рівеньМає переваги над підприємствами свого регіонуК3>К2
2Обласний рівеньМає переваги над підприємствами своєї областіК2 >К1
1Рівень свого населеного пунктуМає переваги над підприємствами свого населеного пунктуК1>К0
0Підприємство замкнуто у своєму господарському цикліВипадає із системи народногосподарських зв'язків (продукція не має збуту)К0
Класифікація ієрархічних рівнів пропозиції дозволяє дати реальну оцінку положенню продукції кожного товаровиробника з точки зору її конкурентоспроможності на кожному рівні - внутрішніх ринків країни і необхідності доведення конкретних позицій своєї продукції для забезпечення конкуренції в середині країни як необхідної умови виходу з пропозицією на зовнішній ринок.

Представлення в єдиній системі входження підприємства до зовнішньоекономічного середовища всесвітньої пропозиції таких елементів, як ієрархічний рівень економічних зв'язків, характеристика відповідності конкурентоспроможності товару ієрархічному рівню і співвідношення конкурентоспроможної якості запропонованого товару рівням, дозволяє досить просто з'ясувати економічний механізм виходу підприємства з пропозицією на зовнішній ринок. Його рушійною силою є неухильне підвищення конкурентоспроможності продукції, за допомогою чого можливе ширше

розкриття територіально-адміністративних кордонів участі підприємств у пропозиції продукції як необхідної умови забезпечення її реалізації. Виходячи із логіки процесу просування пропозиції на вищі рівні з більш високими вимогами, в системі відображені:

• по-перше, неможливість (при інших рівних умовах) успішної пропозиції товарів низьких рівнів конкурентоспроможності на рівнях, які пред'являють до них вищі вимоги (звідси - необхідність значного підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товарів для виходу на зовнішні ринки);

• по-друге, закономірність проникнення із зовнішньоекономічного простору конкурентоспроможних товарів порівняно кращої якості на всі ієрархічні рівні вітчизняного ринку.

Слід зазначити, що нині в Україні створено передумови для застосування об'єктивного методу оцінки маркетингової діяльності і впровадження нової форми організації пропозиції для українських товаровиробників. Підприємства мають підвищити ефективність функціонування маркетингових служб, змінивши збутопостачальницьку функцію цих служб на комплексне управління маркетингом на підприємстві.

У стратегії економічного зростання України важливе місце належить підвищенню ефективності зовнішньоекономічної діяльності. Нарощування експорту покликане стати засобом стимулювання як подальших структурних перетворень в економіці, так і якісної перебудови всієї системи зовнішніх економічних зв'язків. Такі заходи покликані привести до розширення асортименту товарів, поступового підвищення в експорті частки високо технологічних товарів з високим рівнем обробки, а також до освоєння українськими виробниками та експортерами нових ринків товарів, технологій, капіталів і послуг.