Багрова І.В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств (2004)

5.3. Маркетингові форми та засади інтенсифікації зовнішньоекономічної діяльності підприємств

У ринкових умовах господарювання роботи підприємств повинна бути безпосередньо спрямована на забезпечення ритмічного виробництва шляхом постачання йому всіх необхідних ресурсів для випуску товарів тієї якості і кількості, які дозволять задовольнити потреби ринку.

Інтеграційні процеси здійснюються з метою використання переваг ринку створення сприятливих зовнішніх умов для національного розвитку, зміцнення міжнародних економічних позицій країн, обміну досвідом ринкових реформ і підтримки національного господарства.

Для відтворення процесу виробництва в країн потрібне встановлення надійних, стабільних виробничих і господарських зв'язків як із постачальниками сировини і матеріалів, суміжними організаціями так і зі споживачами продукції. Раніше, в умовах адміністративно-командної системи ці зв'язки встановлювались на основі централізованого планування й управління. Кожне підприємство знало, хто і що йому постачає, а також кому і що воно реалізує. Нині, з переходом на ринкові умови господарювання постачальницька і збутова ланки практично ліквідовані і підприємства самостійно знаходять собі постачальників, споживачів своєї продукції й оформлюють свої взаємовідносини на контрактній основі. Це набагато спрощує взаємовідносини між виробниками і споживачами, дозволяє залучати до ринку більшу кількість відносно дрібних виробників і покупців, надаючи їм вільний вхід на ринок, забезпечує абсолютну мобільність матеріальних, фінансових, трудових та інших факторів виробництва у довгостроковому періоді, надає рівні умови для всіх учасників конкуренції в ринкових умовах. Але разом із перевагами є багато проблем, які ринок вирішити не може. Механізм ринку не забезпечує економіку необхідною кількістю грошей, не забезпечує задоволення потреб членів суспільства, які виявляють індивідуальний платоспроможний попит, не забезпечує стійкість макроекономічної рівноваги і не в змозі реалізувати економічні інтереси окремих країн у сфері міжнародних відносин. У цих умовах особливого значення набуває міжнародна торгівля, розвиток і регулювання її організаційних форм, зростання обсягів. Важливе місце в організації діяльності міжнародних товарних ринків займають біржі, аукціони, торги, виставки, ярмарки.

У ринковій інфраструктурі біржова торгівля дає змогу концентрувати попит і пропозицію на товарну продукцію в межах певної території без ввезення туди цих товарів.

Міжнародні товарні біржі, які є визнаними центрами світової торгівлі, виконують такі функції:

• щоденне встановлення цін на різні товари, що є своєрідним індикатором співвідношення попиту і пропозиції на окремий товар;

• хеджування як форма страхування ціни, за якою продається чи купується товар У майбутньому, за допомогою ф'ючерсів та опціонів;

• гарантування виконання зобов'язань

поставки товару за зовнішньоекономічним договором, яке забезпечується достатньою кількістю наявного товару на складах біржі;

• здійснення спекулятивних операцій та додаткового інвестування в товари, арбітражних операцій і комплексного фінансування проекту товару.

Фондові біржі в міжнародній торгівлі виконують такі функції:

• встановлення ринкової вартості цінних паперів;

• перерозподіл капіталу між підприємствами, галузями, сферами діяльності;

• відтворення ділової активності як в окремих галузях, країнах, так і в світовій економіці.

Якщо товарна біржа - це постійно діючий

оптовий ринок однотипних товарів, то на фондовій біржі обертаються цінні папери й іноземна валюта. На біржову торгівлю припадає 15-20% усього капіталістичного товарного експорту. У країнах, що розвиваються (в тому числі в Україні та інших країнах СНД), через нестачу капіталу біржова торгівля не розвинута.

У ряді країн деякі сировинні і продовольчі товари продаються і закуповуються на міжнародних товарних аукціонах - як спеціально організованих, періодично діючих у певних місцях ринках.

На аукціоні здійснюється торгівля товарами, які мають індивідуальні особливості і властивості. Свої особливості мають також організація і техніка проведення міжнародних аукціонів.

Під час підготовки аукціону володар товару доставляє його на склад аукціону і активно готує до реалізації (друкує каталоги, проводить рекламні акції, групує лоти з партій товарів з подібними властивостями). Під час огляду покупці мають всебічно ознайомитися з товаром, перевірити його якість та інші властивості за запропонованим каталогом. Головною стадією аукціону є торг, під час якого і здійснюється купівля-продаж товарів. По закінченні торгів здійснюється оформлення аукціонної угоди контрактом. Перевага аукціонної торгівлі полягає в тому, що вона зручна і для постачальників і для покупців завдяки зосередженню великої кількості різних товарів і залученню великої кількості покупців. У країнах СНД Функціонують аукціони з продажу хутра (в Санкт-Петербурзі), килимових виробів (у Ташкенті). Важливими аукціонними центрами світу є Лондон, Амстердам, Нью-Йорк. В Україні аукціони мають національний характер.

У міжнародній практиці торги (публічні і негласні) посідають особливе місце і носять змагальний характер продажу і купівлі товару або одержання підрядів (розміщення замовлень) на виконання певних робіт.

Товарна біржа (trade exchange) - постійно діючий оптовий ринок чистої конкуренції, на якому за певними правилами здійснюються угоди купівлі-продажу на якісно однорідні і взаємозамінні товари

Фондова біржа (stock exchange) - організаційний, постійно діючий ринок, на якому здійснюються угоди купівлі-продажу цінних паперів

Аукціон (auction) - організований спеціально, періодично діючий ринок, на якому здійснюються угоди купівлі-продажу шляхом цінового змагання між покупцями

Міжнародні торги з метою закупок застосовуються країнами, що розвиваються, де існує високий ступінь втручання держави у сферу зовнішньої торгівлі. Застосування торгів дає змогу ефективніше здійснювати закупки товарів та послуг порівняно з традиційними засобами отримувати додаткові гарантії, економити кошти та час. Форма торгів є прийнятною ще й тому, що вона дає змогу залучити великі та стійкі у фінансовому відношенні фірми (підприємства), а це суттєво зменшує для покупців ризик невиконання постачальником своїх зобов'язань.

Сучасна практика проведення торгів характеризується рядом особливостей:

• зростанням кількості учасників торгів;

. • зростанням кількості торгів на нові види обладнання, технологій, послуг, комплектних об'єктів;

• переорієнтацією торгів з цінових факторів на техніко-економічні та пільгові умови фінансування;

• участю у торгах невеликих фірм (підприємств), що сприяє розширенню подібної діяльності;

• розвитком методів кількісного аналізу міжнародної тендерної діяльності.

В Україні міжнародні торги більш відомі як тендери, але пріоритетного значення для вітчизняних підприємств вони поки що не набули.

У ринковій економіці великого значення набувають виставки-ярмарки. Якщо раніше виставка була лише публічною демонстрацією досягнень будь-якої галузі господарства, а ярмарки проводились лише з метою купівлі-продажу, то нині вони набули багато споріднених рис і діють як періодичний ринок, де зустрічаються покупець і продавець, попит і пропозиція.

Зміни у багатьох засобах безпосередньої комерційної комунікації, які за часом збігалися з перетвореннями в інформатиці, відзначені суттєвими якісними змінами у виставковій діяльності. Вони торкнулись як розширення місць проведення, характеру, структури і засобів їх організації, так і методології та підходів до встановлення ділових стосунків між учасниками.

Стрімкий розвиток технологій, політичні, економічні зміни, демографічна ситуація мають призвести і до інших змін у розвитку виставкової діяльності, серед яких можна виділити зміцнення інтернаціонального характеру вже всесвітньовідомих виставкових комплексів та активізацію діяльності міжнародних виставок, у тому числі і за межами місця їх проведення. Збільшення кількості ярмарків із спорідненою тематикою, підвищення попиту середніх і дрібних товаровиробників на участь у ярмарках приводять до збільшення обсягу послуг в якості об'єктів експонування і зростання частки регіональних і міжрегіональних виставок-ярмарок.

Загалом, сама сфера діяльності виставок-ярмарок має такі основні типи, як:

• всесвітні, або «глобальні», які зосереджуються в світовому масштабі;

• континентальні, основним зосередженням яких є Північна Америка, Європа та розвинена Південно-Східна Азія;

• регіональні, які об'єднує динамічний розвиток таких ринків, як, наприклад, Європейський Союз;

• місцеві, що пристосовуються до специфіки районів, де вони проводяться. За умов сучасної інтернаціоналізації економіки однією з найважливіших

турбот підприємців виступає якнайтриваліше забезпечення свого перебування у «підприємницькому співтоваристві», а також поліпшення свого іміджу і пропаганда власного вкладу у розвиток суспільства. У цьому напрямку система торговельних виставок-ярмарок опрацювала високоякісні засоби, забезпечуючи розповсюдження й одержання широкого спектру економічних, технічних, комерційних повідомлень. Крім того, реклама, зв'язки із громадськістю (Public Relations) надають значні переваги для просування товарів і послуг, що робить виставки-ярмарки незмінним помічником кожного підприємця.

Участь у виставках-ярмарках відіграє першочергову роль у становленні їх учасників (експонентів), демонструє загальну картину структури виставкової діяльності, відносини між конкурентами і споживачами, зв'язки із засобами масової інформації. Явище постійно зростаючого попиту на продукцію високих споживчих стандартів, що спостерігається в промислово розвинутих країнах, на противагу попиту на дешеві товари, які виробляються в країнах, що розвиваються, позначається на сфері - організації торговельних ярмарок і виставок, визначає політику підприємств щодо вибору, виду, якісного складу експонентів в залежності від місця проведення виставки. У промисловості ті галузі, що можуть експонувати інвестиційні товари і технології, виявляють виставкову активність з метою поширення інформації, тоді як галузі, зосереджені на виробництві товарів широкого вжитку, навпаки, прагнуть брати участь в ярмарках-виставках, які можуть обіцяти комерційний успіх безпосередньо.

Існують також виставки зі зміною місць проведення (пересувні). Вони використовують автомобільний, залізничний, водний транспорт, при цьому зберігаючи свою тематику у різних містах і країнах. Пересувні виставки є дуже дорогим заходом, який відбувається завдяки поєднанню ініціатив, зв'язкам із громадськістю. їх мета - підвищення престижу підприємства, або країни, яка їх проводить. Вони можуть мати багатогалузевий характер, великий радіус дії, але комерційна ефективність їх незначна.

Небагато великих фірм можуть собі дозволити фінансування пересувної виставки. Тут можна послатися на постійно діючу європейську пересувну виставку фірми IBM - «EXHIBIT», експозиція якої переміщується автобусами по країнах Європи із зупинками на декілька днів у великих містах. При цьому в забезпеченні її роботи важливу роль відіграє координація діяльності виставки з місцевими діловими партнерами IBM, які беруть участь у її організації.

Утримання «EXHIBIT» коштує IBM понад 10 млн. фунтів стерлінгів на рік.

Міжнародні торги (international bid, tenders) - така організаційна форма проведення зовнішньоторговельних операцій, при якій покупець оголошує конкурс для продавців на товар з визначеними характеристиками

Терміни проведення виставок-ярмарок залежать від виду виставки запропонованої продукції, умов проведення, у тому числі й умов конкуренції та залежності від направленості роботи. Так, наприклад, універсальні виставки (які набули свого значення після 20-х років XX століття) вже, після 80-х років у традиційній формі стали втрачати своє значення і більше використовуються в країнах, які ще тільки розвиваються. А більш розвинена форма універсальних виставок (таких, як багатогалузеві, де представляються як товари, так і послуги кількох споріднених галузей) має досить значне поширення.

Галузеві виставки мають точно направлену спеціалізацію й орієнтовані головним чином, на відвідувачів-спеціалістів з їх специфічним інтересом. За рахунок розвитку технологій, що привело до вражаючого розширення асортименту споживчих товарів, інвестиційних залучень, збільшення кількості новітніх виробів при зниженні термінів їх використання, зростаюча роль послуг у повсякденному житті людини викликала зростання популярності галузевих виставок-ярмарок.

Світове господарство складається з багатьох мільйонів споживачів, сотень тисяч виробників, які володіють факторами виробництва і споживання, а в умовах ринкових відносин приймають рішення щодо використання цих факторів ізольовано, незалежно один від одного, на свій розсуд, і у своїх власних інтересах. Прибутковість продукції, що виробляється підприємством, визначається ринковою ціною її реалізації. Вигідна чи не вигідна конкретна продукція підприємству, необхідно її виробляти або ні, вирішує ціна її реалізації на ринку. Головний принцип встановлення цін на основі попиту і пропозиції полягає в тому, що рівень ціни повинен стимулювати виробників охоче виробляти товари і послуги для продажу, а споживачів - із задоволенням їх купувати.

Зовнішньоекономічна діяльність з інтенсифікації пропозиції полягає ще і в тому, що на початку потенційний споживач не знає, або недостатньо знає про якогось умовного товаровиробника та про властивості його товару, а на виставці він може одержати вичерпну інформацію.

Не всі підприємства України, регіони обізнані у кількості, можливостях, особливостях виставкової діяльності не тільки за кордоном, а і в середині країни. Недостатня інформованість щодо термінів проведення, складу учасників, вимог до них не дозволяють проводити постійну системну роботу та розраховувати на позитивні результати. Не кожний товаровиробник має змогу проводити значну рекламну кампанію щодо просування своєї продукції до споживача, а за допомогою участі у виставках-ярмарках має можливість довести інформацію до всіх потенційних споживачів.

Таким чином, виставкова діяльність здатна відігравати роль зустрічі попиту і пропозиції в ієрархічній системі «товаровиробник - пропозиція» і «попит - ціна і якість».

Виставково-ярмаркова діяльність в Україні досі не знайшла свого постійного і гідного місця в нових умовах існування держави. Кількість організацій, які заробляють на виставковій діяльності, ще не свідчить про те, що їх стратегія прогресивна і вони мають сталу тактику роботи, можуть вирішувати проблеми побудови відносин як між собою, щоб виключити перетин інтересів, так і між виробниками і споживачами. Мало хто з них може оцінити і контролювати власне становище на ринку та проаналізувати його в цілому.

Прогресуюче надбання українськими ринками рис світового характеру змушує підприємства пристосовувати свої можливості до вимог світового ринку на умовах вільної конкуренції. Особливого значення набуває комунікативна функція виставок з її продуктивним, взаємовигідним діалогом між експонентом і відвідувачем, спеціалістом, громадськістю. Не менш важливим є встановлення особливих довірчих відносин між діловими партнерами.

Зміна напрямів на світовому ринку повинна сприйматися як реальність з різноплановими можливостями учасників торговельних відносин, особливостями і наявністю багатомільйонної армії споживачів.

Усунення перепон для встановлення комерційних контактів знаменує доступ до нових ринків і робить необхідними розробку і застосування нової ринкової стратегії, яка вимагає обізнаності з міжнародними юридичними законами, знання податкових проблем, вивчення новітніх технологій і організаційних навичок, володіння мовами з тим, щоб підприємства мали змогу поринути у відповідні умови всесвітньої конкуренції.

Міжнародний ринок зі своєю конкуренцією, пропозиціями, скасуванням внутрішніх кордонів, транснаціоналізацією капіталу справляє істотний вплив на підприємства, спонукаючи їх до більш широкого співробітництва, при цьому змінюючи форми і характер стосунків, включаючи злиття компаній, участь у спільних підприємствах тощо, диференціюючись, відповідно до комерційної направленості, значимістю дії, залежністю від розвитку технологій.

Інтернаціоналізація ринку вирішальним способом впливає на політику маркетингу підприємств, на стратегію різних рівнів у виборі методів і форм співробітництва з питань виробництва і збуту, нововведень і комунікацій.

На початку планування виставкової діяльності в Україні не слід розробляти лише вузьконаціональні підходи та обмежуватись внутрішнім ринком. Національна стратегія повинна ґрунтуватись на сучасних концепціях розвитку і складати основу для створення таких структур, які дозволяли б включатись у міжнародний ринок якщо не відразу, то згодом. Треба ставити за мету створення передумов для безпосереднього і безперешкодного подолання перепон для виходу на міжнародний ринок. Слід також враховувати і загострення конкуренції, яка виявляється на виставках. Наприклад, внутрішньогалузеві ярмарки виявляють конкурентоспроможність тільки для найнижчого ієрархічно-адміністративного рівня. На галузевих виставках ціни врівноважуються з якістю на нижньому рівні, а на міжгалузевих ярмарках-виставках продукція стає цікавою для багатьох галузей, і ціни врівноважуються з якістю, враховуючи заміщення продукції із різних галузей, тобто міжгалузевий аспект виставкової діяльності є вищим адміністративно-ієрархічним рівнем.

Комплекс процесів і відносин, які розвиваються на міжнародному рівні спонукає як галузі господарства, так і підприємства до пошуків конкурентних переваг за допомогою участі в процесах, які відбуваються на світовому рівні Світовий ринок має відпрацьований механізм запобігання виходу на вільний ринок підприємств, недостатньо розвинутих в економічному та технологічному відношеннях, і окреслює середовище міжнародного ринку, основною характерною особливістю якого є переміщення конкурентної боротьби з ціни на якість, дизайн, престиж виробника. Адаптація України до нових умов світового ринку вимагає психологічних організаційних і регулюючих змін у пошуках шляхів до виходу на міжнародний ринок. У цій сфері діяльності підприємства відчувають труднощі в просуванні продуктів на ринки, мають через це непередбачені витрати. Неминучим наслідком професійної пасивності у прийнятті рішень, випадковості факторів часто є відсутність зрілої політики просування товарів, на яке орієнтуються підприємства у своїй діяльності. А це послаблює правильні дії через нерівномірність підтримки інших компонентів і знецінює традиційні методи залучення клієнтів.

Прихильність до застарілих методів, що має місце в Україні, заважає усвідомлювати фактори змін, які проводяться на міжнародному ринку, переважаючою рисою яких є швидкість у передачі інформації та повідомлень і зосередження зусиль на створенні свого іміджу. Вузький підхід (тільки вирішення питань продажу товару) до методів сучасної організації виставкової діяльності стає причиною незадовільної політики підприємств щодо прийняття комплексу рішень і функціональних дій у програмі маркетингу.

Завдання збільшення українського експорту пов'язане з виявленням потенційно конкурентоспроможних галузей, а в них - конкурентоспроможних видів продукції. Власне, конкурентоспроможні види продукції можуть бути експоновані на виставках як заявка про себе на всіх ієрархічних рівнях: в своєму населеному пункті, в області (регіоні), в Україні, в Європі, в світі.

Стратегія участі у виставковій діяльності має стати для українських підприємців, фірм мобілізуючим засобом для досягнення поставленої мети, реалізації комерційних прагнень, пропаганди іміджу, визначення поведінки конкурентів, що відображає політичні, технологічні, економічні її зміни, характерні для 90-х років. Оскільки на міжнародному рівні практично не існує єдності між пропозицією і попитом, підприємства розробляють стратегію і методику, які відповідають економічним, політичним, географічним і, навіть, кліматичним умовам окремих регіонів і їх ринків: чим вищий рівень виставки, рейтинг місця її проведення, тим вищої якості потребує експонована продукція (товар), тим вищою повинна бути її конкурентоспроможність. Основні фактори, які формують рейтинг виставки, наведені на рис. 5.3.1.

Динаміка, завдяки якій в діяльності підприємств переважає практика звільнення від вузьких торговельних відносин і пристосування до нових ділових відносин і союзів, прогнозує перетворення у масштабі і змістові виставкової діяльності, що призводить до остаточного формування нових типів ярмарків і виставок.



У колишньому СРСР збільшення пропозиції підприємств та розвиток ринкових відносин, вихід їх на міжнародний ринок, участь у виставковій діяльності як за кордоном, так і всередині країни регулювалися центральними органами і вирішувалися без урахування їх можливостей і побажань. Зараз в Україні створюються нові умови для підприємств і ця нова риса вимагає всебічного освоєння регулюючих заходів виставкової діяльності як всередині країни, так і за кордоном.

По мірі інтеграції України у світове господарство зовнішньоекономічна діяльність стає все більш важливим і результативним фактором її економічного життя. Якщо раніше сфера зовнішньоекономічних зв'язків була дозволена, по суті, виключно кільком десяткам підприємств, що мали дозвіл на спеціалізацію У зовнішньоторговельних відносинах, то нині вихід на зовнішні ринки мають багато тисяч виробничих і торговельних структур. Посилення регулюючої ролі Держави у курсі на формування відкритої економіки повинне сприяти зростанню ефективності виробництва.

Проте, відкривати внутрішній ринок треба обережно, поступово і поетапно з урахуванням багатолітнього світового досвіду, звертаючи увагу на те, що більшість вітчизняних виробників не витримує конкуренції з іноземними компаніями. Отже, головним завданням стає опрацювання оптимального співвідношення заходів регулювання для вирішення цих проблем, захист стратегічних інтересів України, що на сьогодні є однією з найважливіших цілей зовнішньоекономічної політики держави. З таких міркувань важлива роль

відводиться експорту не тільки як засобу одержання валютних доході вітчизняними виробниками, а й як інструменту відстоювання національних інтересів та зміцнення позицій своєї економічної незалежності, як державі, що має могутній науково-технічний і промисловий потенціал. У довгостроковому плані особливо важливим є створення системи зацікавленості підприємств у найбільш ефективному і перспективному експортуванні готової продукції на світовому ринку. Вирішальну роль в удосконаленні структури зовнішньої торгівлі покликані відіграти нові підходи до планування виробництва, яке у свою чергу повинно спиратися на вивчення потреб як внутрішнього, так і зовнішнього ринку з позицій організації збуту своєї продукції. Маркетинг - один з головних орієнтирів у сучасній діяльності українських підприємств Активізація виставкової діяльності сприяє становленню ринкових відносин в економіці країни, надає конкретну допомогу підприємствам, містам і країні в розвитку інфраструктури, налагодженні економічних зв'язків, розширенні виробництва.