Семенов К.А. Международные экономические отношения (1998)

5.5. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції

Конкурентоспроможність - це характеристика товару, що відбиває його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задоволення. Показник, який виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність певного товару щодо товару-конкурента. Базою оцінки конкурентоспроможності є дослідження потреб покупця, вимог ринку. Таким чином, конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відбиває його відмінність від товару-конкурента за ступенем задоволення конкретної суспільної потреби.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, що входять до складу її якості, є важливими для споживача, визначають його витрати з придбання, споживання

(експлуатації) й утилізації продукції. Загальна схема оцінки конку рентоспроможності наведена на рис. 5.5.



Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження, вивчення ринку, збору даних про конкурентів і запити потенційних споживачів.

Якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді

аналогічних, то достатньо провести їх пряме порівняння за найважливішими параметрами. Якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі необхідно використовувати інформацію, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміку споживчого попиту.

Незалежно від цілей дослідження основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, що має проводитись постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході ц реалізації. Задача полягає у виділенні тієї групи факторів, які впливають на формування попиту у певному секторі ринку:

- розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;

- аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

- розглядаються сфери можливого використання продукції;

- аналізується коло постійних покупців.

На основі вивчення ринку та вимог покупців вибирається продукція, за якою буде проводитись аналіз, або формулюються вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці. При аналізі необхідно використовувати ті самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар. За кожною групою параметрів проводиться порівняння, що показує, наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, що запропонований чинними нормами і стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння за іншими параметрами. В той же час перевищення норм, стандартів законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує. Виключення можуть скласти випадки, коли покупець зацікавлений у деякому перевищенні чинних норм і стандартів у розрахунку на посилення їх у майбутньому.

Надалі здійснюється підрахунок групових показників, які у кількісній формі виражають розходження між аналізованою продукцією та потребою за даною групою параметрів і дають змогу робити висновок про ступінь задоволення потреби за цією групою. На завершення розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінки конкурентоспроможності аналізованої продукції за всіма розглянутим групами параметрів у цілому.

Оцінка здійснюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться за групами технічних і економічних параметрів. При порівнянні використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння та їх зіставленні. Результат оцінки: чи досягнутий рівень у цілому; за якими параметрами він не досягнутий; які з параметрів найбільше відрізняються від базових.

Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:



Де: qt - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за і-м параметром;

Рt - величина i-го параметра для продукції, що аналізується;

Р10 - величина s-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю.

Аналіз результатів оцінки:

при оцінці за нормативними параметрами одиничний показник може приймати тільки два значення - 1 або 0. Якщо продукція, що аналізується, відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0;

при оцінці за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більшим або дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, Договорами;

якщо продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, зумовлені характером використання (експлуатації) цієї продукції, соціальними умовами, традиціями, фізіологічними особливостями, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага, і одиничний показник за даним параметром

не може мати значення більше 100 %, тоді при розрахунках необхідно використовувати мінімальну з двох величин - 100 % або фaктичне значення цього показника.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться за формулою:



де: q1, qt - одиничний показник конкурентоспроможності за і-м технічним параметром;

Рі - величина і-го параметра для продукції, що аналізується;

Р10 - величина і-го параметра виробу, прийнятого за зразок.

Аналіз результатів оцінки: з формул (5.2) і (5.3) вибирають ту, в якій зростанню одиничного показника відповідає підвищення конкурентоспроможності, наприклад, для оцінки продуктивності використовується формула (5.2), а для питомого витрачання палива - формула (5.3); якщо технічні параметри продукції не мають фізичної міри (наприклад: комфортність, зовнішній вигляд, відповідність моді), для надання цим параметрам кількісних характеристик необхідно використовувати експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дає змогу лише констатувати факт конкурентоспроможності продукції, що аналізується, чи наявності в неї недоліків порівняно до товару-аналога. Він може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком. Він не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.

Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності ґрунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених і інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів продукції, що аналізується, та зразка. Розрахунок групового показника за нормативними параметрами здійснюється за формулою:



де: Інп - груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

qHi - одиничний показник конкурентоспроможності за і-m ноpмативним параметром, розраховується за формулою (5.1); n - число нормативних параметрів, які підлягають оцінці. Аналіз результатів: якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція за яким-небудь параметром не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про не конкурентоспроможність даного товару на розглянутому ринку.

Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) здійснюється за формулою:



де: ІТП- груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

qі - одиничний показник конкурентноздатності за і-м технічним параметром, розраховується за формулами (5.1), (5.2), (5.3);

ai - вагомість і-го параметра в загальному наборі їх технічних параметрів, що характеризуються потребою;

п - число параметрів, що беруть участь в оцінці.

Аналіз результатів:

а) отриманий груповий показник ІТП характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі за всім набором технічних параметрів. Чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів;

б) основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах ринкових досліджень, опитувань споживачів, семінарів, виставок зразків;

в) в разі ускладнень, які виникають при проведенні ринкових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок їх технічних параметрів, може бути обрана більш вагома група чи застосований комплексний параметр - корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні (для підвищення точності оцінки необхідно врахувати вплив на його величину ергономічних, естетичних і екологічних параметрів).

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання та споживання (експлуатацію) продукції. Повні витрати

споживача визначаються за формулою:



де: В - повні витрати споживача на придбання та споживання (експлуатацію) продукції;

Во - одноразові витрати на придбання продукції;

Сt - середні сумарні витрати на експлуатацію продукції щo відносяться до i-го року її служби;

Т-термін служби;

і — рік за порядком.

При цьому,



де: Сi - експлуатаційні витрати за і-ою статтею; n — кількість статей експлуатаційних витрат. У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати необхідно зменшити на величину виручки за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється за формулою:



де: іеп— груповий показник за економічними параметрами;

В, В3 - повні витрати споживача відповідно за продукцією, що оцінюється, та зразком.

Формули (5.6) і (5.8) не враховують коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відношення повних витрат певною мірою компенсують вплив коефіцієнта приведення на величину ІЕП.

У разі потреби врахування коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (5.7) і (5.8) приймають вигляд:



Відповідно підрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється за формулою:



де: ІЕП- груповий показник за економічними параметрами;

Bo. Вз _ одноразові витрати на придбання відповідно продукції, що аналізується, та зразка;

Сi, C9i - сумарні витрати на експлуатацію чи споживання відповідно продукції, що аналізується, та зразка в i-му році;

Т- термін служби товару;

аi -коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби має проводитися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:



де К - інтегральний показник конкурентоспроможності продукції, що аналізується, щодо виробу-зразка.

Аналіз результатів. За змістом показник К відбиває розходження між продукцією, яка порівнюється, в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця з придбання та споживання виробу. Якщо К < 1, то розглянутий товар поступається зразку за конкурентоспроможністю, якщо К > 1, то перевершує, при рівній конкурентоспроможності К=1. Якщо аналіз проводиться за декількома зразками, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції за обраною групою аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників за кожним окремим зразком:



Щоб розподілити моделі комп'ютерів за рівнем конкурентоспроможності (диференціальним методом), необхідно виконати такі дії:

Розрахувати одиничні параметри за кожною моделлю комп'ютерів за технічними й економічними параметрами;

зробити висновки про рівень конкурентоспроможності вітчизняних комп'ютерів фірми "Квазар-Мікро".

Розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою (5.1):



тому розрахунок одиничного показника для першої моделі: q1 = 166 / 233 = 0,71; q2 = 16 / 32 = 0,5; q3 = 3,8 / 5 = 0,76; розрахунок одиничного показника для другої моделі: q1 = 200 / 233 = 0,86; q2 = 16 / 32 = 0,5; < qз = 4,5 / 5 = 0,9; розрахунок одиничного показника для третьої моделі: q1 = 233 / 233 = 1; q2 = 32 / 32 = 1; q3 = 4,8 / 5 = 0,96.

За економічними параметрами:

розрахунок одиничного показника для першої моделі:

qі = 1,4/2,9 = 0,483;

розрахунок одиничного показника для другої моделі:

q2 = 2,2 / 2,9 = 0,759;

розрахунок одиничного показника для третьої моделі:

q3 = 2,4 / 2,9 = 0,828.

Висновки: у цілому рівень конкурентоспроможності не досягнуто. Це видно з того, що, порівнюючи комп'ютери вітчизняного виробника та зарубіжний аналог-зразок, ми не змогли одержати коефіцієнти, які б дорівнювали 1. За технічними параметрами вітчизняні комп'ютери поки що неконкурентоспроможні , хоча третя модель за технічними характеристиками ідентична моделі-зразку. Проте за якістю обслуговування вітчизняна фірма "Квазар-Мікро" поки відстає від своїх західних конкурентів. Хоч вітчизняні комп'ютери складаються з тих самих комплектуючих, що й імпортні, вони мають більш низьку ціну порівнюючи з імпортними, тому що складання відбувається на вітчизняному підприємстві. Так що за економічними параметрами вітчизняні комп'ютери цілком конкурентоспроможні.

Щоб розподілити моделі комп'ютерів фірми "Квазар-Мікро за рівнем конкурентоспроможності (комплексним методом), необхідно виконати такі дії:

розрахувати груповий показник за технічними параметрами;

розрахувати груповий показник за економічними параметрами приплюсовуючи одноразові й експлуатаційні витрати;

розрахувати інтегральний показник конкурентоспроможності;

зробити відповідні висновки про конкурентоспроможність моделей, які аналізуються, щодо зразка.

Розрахунок групових показників за технічними параметрами.

Груповий показник розраховується за формулою (5.5):



для конкретної моделі:

Іт= q1 х а1 + q2 х a2 + q3 х а3.

Звідси випливає, що показник за технічними параметрами для першої моделі дорівнює:

ІТП = 0,71 х ЗО % + 0,5 х 50 % + 0,76 х 20 % =

= 0,71 х 0,3 + 0,5 х 0,5 + 0,76 х 0,2 = 0,615;

для другої моделі:

Ітп = 0,86 х 30 % + 0,5 х 50 % + 0,9 х 20 % =

= 0,86 х 0,3 + 0,5 х 0,5 + 0,9 х 0,2 = 0,688;

для третьої моделі:

Ітп=1 х ЗО%+ 1 х 50%+ 0,96x20%=

= 1 х 0,3 + 1 х 0,5 + 0,96 х 0,2 = 0,992.

Розрахунок групових показників за економічними параметрами,

Груповий показник за економічними параметрами розраховується за формулою (5.10):



Отже, груповий показник за економічними параметрами для першої моделі дорівнює:



оскільки Т - А роки, Е = 14 %, Co, С1 завжди постійні і дорівнюють відповідно Со = 0,58, С1 = 0,35, то Cо і С1 можна винести за знак суми, тоді груповий показник за економічними параметрами буде розраховуватися за формулою:



Розрахунок інтегрального показника.

Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується за формулою (5.11):



але тому що груповий показник за нормативними параметрами не зазначений, то при розрахунку інтегрального показника він не буде враховуватися і формула буде мати вигляд:



тоді для першої моделі:

К = 0,615 / 0,531 = 1,158;

для другої моделі:

К = 0,688 /0,759 = 0,907;

для третьої моделі:

К= 0,992 /0,828 =1,198.

У результаті отриманих групових показників за технічними параметрами третя модель комп'ютерів є найбільш конкурентоспроможною, в цілому третя модель комп'ютерів найбільш повно задовольняє запити споживача, ніж всі інші моделі комп'ютерів.

Розрахуємо для першої моделі комп'ютерів 1997 і 1998 р. випуску груповий показник за технічними параметрами, що знаходиться за формулою (5.5):



Для даного випадку формула (5.5) приймає вигляд:

ІТП = q1 х a1 + q2 х а2 + qз х а3 . Значить для першої моделі 1997 р. випуску:

qx = (166/233) х 100% = 71,3%;

q2 = (16 / 32) х 100% = 50%;

qз = (4,2/5)х 100% = 84%;

ІТП= 0,30 х 0,713 + 0,50 х 0,50 + 0,84 х 0,20 = 0,632;

а для першої моделі 1998 р. випуску:

q1 = (166 / 233) х 100 % = 71,3 %;

q2 = (16/32) х 100% = 50%;

qз = (3,8/5)х 100% = 76%;

Ітп = 0,30 х 0,75 + 0,50 х 0,50 + 0,76 х 0,20 = 0,627.

З розрахунків видно, що груповий показник за технічними параметрами зменшився за рік.

Тепер розрахуємо для цих моделей груповий показник за економічними параметрами, що знаходиться за формулою (5.10):



оскільки Co, С1 є постійними, то формула приймає вигляд:



де: T=4 роки, Е = 14 %.

Звідси груповий показник за економічними параметрами для першої моделі 1997 року випуску дорівнює:



З розрахунків видно, що груповий показник за економічними параметрами зменшився за рік.

Зробимо останній розрахунок перед розрахунком індексу конкурентоспроможності. Розрахуємо інтегральний показник конкурентоспроможності за формулою (5.11):



але тому що груповий показник за нормативними параметрами не зазначений, то відповідно:



Тому для першої моделі 1997 року випуску:

K97 = 0,632/0,581 = 1,088;

а для першої моделі 1998 року:

K98 = 0,615/0,531 = 1,158.

Тепер розрахуємо індекс конкурентоспроможності за формулою (5.13):



З розрахунків видно, що індекс конкурентоспроможності дорівнює 106,4 % - це свідчить про те, що за один рік перша модель 1998 рокy стала більш конкурентоспроможною щодо збільшення подальшого збуту продукції, ніж перша модель 1997 року на 6,4 %.

Результати оцінки конкурентоспроможності використовуються для того, щоб зробити певні висновки про неї, а також для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції з метою розв'язання проблем її збуту. Проте факт високої конкурентоспроможності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих обсягах. Варто враховувати форми та методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами тощо.

В результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті такі рішення:

зміна складу, структури матеріалів, сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів або конструкції продукції, що застосовується;

зміна порядку проектування продукції; зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, збереження, пакування, транспортування, монтажу;

зміна цін на продукцію, цін на послуги з обслуговування та ремонту, цін на запасні частини;

зміна порядку реалізації продукції на ринку;

зміна структури та розміру інвестицій у розробку, виробництво та збут продукції;

зміна структури й обсягу кооперованих постачань при виробництві продукції та цін на комплектуючі вироби і складу обраних постачальників;

зміна системи стимулювання постачальників;

зміна структури імпорту та видів імпортованої продукції.

Принципи і методи оцінки конкурентоспроможності можуть бути використані для обґрунтування прийнятих рішень при:

комплексному вивченні ринку та виборі напрямків комерційної діяльності підприємства;

розробці заходів з підвищення конкурентоспроможності продукції;

оцінці перспектив продажу конкретних виробів і формуванні структури продажів;

Розробці пропозицій з розвитку виробничого потенціалу підприємства;

контролі якості продукції;

встановленні цін на продукцію;

доборі продукції при покупці через тендери та торги;

підготовці технічних завдань зі створення нових зразків продукції;

атестації продукції;

вирішенні питання про включення в експортну програму та зняття продукції з експорту, або її модернізацію;

вирішенні питання про доцільність патентування та підтримку патенту в дії;

підготовці інформації для реклами продукції;

розробці заходів зі стимулювання розроблювачів і постачальників.