Семенов К.А. Міжнародні економічні відносини (1998)

5.5. Методы оценки конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, который выражает такую отличие, определяет конкурентоспособность данного товара по товара-конкурента. Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка. Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции входящих в состав ее качества, важны для потребителя, определяют его расходы по приобретению, потребления

(Эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конку рентоспроможности приведена на рис. 5.5.



Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования, изучение рынка, сбора сведений о конкурентах и запросы потенциальных потребителей.

Если необходимо определить положение данного товара в ряду

аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрами. Если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе необходимо использовать информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения о изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамику потребительского спроса.

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ц реализации. Задача заключается в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

- Рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

- Анализируются направления развития аналогичных разработок;

- Рассматриваются сферы возможного использования продукции;

- Анализируется круг постоянных покупателей.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ, или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. За каждой группой параметров проводится сравнение, показывающее, насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, что предложенный действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время превышение норм, стандартов законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключение могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на усиление их в будущем.

В дальнейшем осуществляется подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяют судить о степени удовлетворения потребности по этой группой. В завершение рассчитывается интегральный показатель, используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всеми рассмотренным группам параметров в целом.

Оценка осуществляется путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При сравнении используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении. Результат оценки: достигнут ли уровень в целом; по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее отличаются от базовых.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:



Где qt - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-м параметром;

Рt - величина i-го параметра для продукции анализируется;

Р10 - величина s-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Анализ результатов оценки:

при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения - 1 или 0. Если продукция анализируется, соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, Договорам;

если продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, и единичный показатель по данному параметру

не может иметь значения больше 100%, тогда при расчетах необходимо использовать минимальную из двух величин - 100% или фaктичне значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:



где q1, qt - единичный показатель конкурентоспособности по i-м техническим параметром;

Ри - величина i-го параметра для продукции анализируется;

Р10 - величина i-го параметра изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки: из формул (5.2) и (5.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствует повышению конкурентоспособности, например, для оценки производительности используется формула (5.2), а для удельного расхода топлива - формула (5.3); если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности продукции анализируется, или наличия у нее недостатков по сравнению с товара-аналога. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов продукции анализируется, и образца. Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:



где Инп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qHi - единичный показатель конкурентоспособности по i-m ноpмативним параметром, рассчитывается по формуле (5.1); n - число нормативных параметров, подлежат оценке. Анализ результатов: если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о не конкурентоспособность данного товара на рассматриваемом рынке.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) осуществляется по формуле:



где ИТП-групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

qи - единичный показатель конкурентоспособности по i-м техническим параметром, рассчитывается по формулам (5.1), (5.2), (5.3);

ai - весомость i-го параметра в общем наборе их технических параметров, характеризуются потребностью;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель ИТР характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всем набором технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, опросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае осложнений, возникающих при проведении рыночных исследований, а также с целью упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок их технических параметров, может быть выбрана более весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (Эксплуатацию) продукции. Полные затраты

потребителя определяются по формуле:



где В - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Во - единовременные затраты на приобретение продукции;

Сt - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции щo относятся к i-го года ее службы;

Т-срок службы;

и - год за порядком.

При этом,



где i - эксплуатационные расходы по i-й статье; n - количество статей эксплуатационных расходов. В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (Соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле



где ИЭП-групповой показатель по экономическим параметрам;

В, В3 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой, и образцу.

Формулы (5.6) и (5.8) не учитывают коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношение полных затрат в определенной степени компенсируют влияние коэффициента приведения на величину ИЭП.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (5.7) и (5.8) принимают вид:



Согласно подсчет группового показателя по экономическим параметрам осуществляется по формуле:



где ИЭП-групповой показатель по экономическим параметрам;

Bo. Вз _ единовременные затраты на приобретение соответственно продукции, анализируется, и образца;

Си, C9i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно продукции анализируется, и образца в i-м году;

Т-срок службы товара;

аi-коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационном периода. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле



где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого о продукте-образца.

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между продукцией, которая сравнивается, в потребительском эффекте, приходящаяся на единицу затрат покупателя приобретения и потребления изделия. Если К 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К = 1. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группой аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельным образцу:



Чтобы распределить модели компьютеров по уровню конкурентоспособности (Дифференциальным методом), необходимо выполнить следующие действия:

Рассчитать единичные параметры по каждой модели компьютеров по техническим и экономическим параметрам;

сделать выводы об уровне конкурентоспособности отечественных компьютеров фирмы "Квазар-Микро".

Расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (5.1):



поэтому расчет единичного показателя для первой модели: q1 = 166/233 = 0,71; q2 = 16/32 = 0,5; q3 = 3,8 / 5 = 0,76; расчет единичного показателя для второй модели: q1 = 200/233 = 0,86; q2 = 16/32 = 0,5; < Qз = 4,5 / 5 = 0,9; расчет единичного показателя для третьей модели: q1 = 233/233 = 1; q2 = 32 / 32 = 1; q3 = 4,8 / 5 = 0,96.

По экономическим параметрам:

расчет единичного показателя для первой модели:

qи = 1,4 / 2,9 = 0,483;

расчет единичного показателя для второй модели:

q2 = 2,2 / 2,9 = 0,759;

расчет единичного показателя для третьей модели:

q3 = 2,4 / 2,9 = 0,828.

Выводы: в целом уровень конкурентоспособности не достигнуто. Это видно из того, что, сравнивая компьютеры отечественного производителя и зарубежный аналог-образец, мы не смогли получить коэффициенты, которые составили 1. По техническим параметрам отечественные компьютеры пока неконкурентоспособны, хотя третья модель по техническими характеристиками идентична модели-образца. Однако по качеству обслуживания отечественная фирма "Квазар-Микро" пока отстает от своих западных конкурентов. Хотя отечественные компьютеры состоят из тех же комплектующих, и импортные, они имеют более низкую цену по сравнению с импортными, так как сборка происходит на отечественном предприятии. Так что по экономическим параметрами отечественные компьютеры вполне конкурентоспособны.

Чтобы распределить модели компьютеров фирмы "Квазар-Микро по уровню конкурентоспособности (комплексным методом), необходимо выполнить следующие действия:

рассчитать групповой показатель по техническим параметрам;

рассчитать групповой показатель по экономическим параметрам приплюсовывая одноразовые и эксплуатационные расходы;

рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности;

сделать соответствующие выводы о конкурентоспособности моделей, анализируются, по образца.

Расчет групповых показателей по техническим параметрам.

Групповой показатель рассчитывается по формуле (5.5):



для конкретной модели:

Т. = q1 х а1 + q2 х a2 + q3 х а3.

Отсюда следует, что показатель по техническим параметрам для первой модели равна:

ИТР = 0,71 х ЗО% + 0,5 х 50% + 0,76 х 20% =

= 0,71 х 0,3 + 0,5 х 0,5 + 0,76 х 0,2 = 0,615;

для второй модели:

Итп = 0,86 х 30% + 0,5 х 50% + 0,9 х 20% =

= 0,86 х 0,3 + 0,5 х 0,5 + 0,9 х 0,2 = 0,688;

для третьей модели:

Итп = 1 х ЗО% + 1 х 50% + 0,96 x20% =

= 1 х 0,3 + 1 х 0,5 + 0,96 х 0,2 = 0,992.

Расчет групповых показателей по экономическим параметрам

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле (5.10):



Итак, групповой показатель по экономическим параметрам для первой модели равен:



поскольку Т - А годы, Е = 14%, Co, С1 всегда постоянны и равны соответственно Со = 0,58, С1 = 0,35, то Cо и С1 можно вынести за знак суммы, тогда групповой показатель по экономическим параметрам будет рассчитываться по формуле:



Расчет интегрального показателя.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле (5.11):



но так как групповой показатель по нормативным параметрам не указан, то при расчета интегрального показателя он не будет учитываться и формула будет иметь вид:



тогда для первой модели:

К = 0,615 / 0,531 = 1,158;

для второй модели:

К = 0,688 / 0,759 = 0,907;

для третьей модели:

К = 0,992 / 0,828 = 1,198.

В результате полученных групповых показателей по техническим параметрам третья модель компьютеров является наиболее конкурентоспособной, в целом третья модель компьютеров наиболее полно удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные модели компьютеров.

Рассчитаем для первой модели компьютеров 1997 и 1998 г. выпуска групповой показатель по техническим параметрам, находится по формуле (5.5):



Для данного случая формула (5.5) принимает вид:

ИТР = q1 х a1 + q2 х а2 + Qз х а3. Значит для первой модели 1997 выпуска:

qx = (166/233) х 100% = 71,3%;

q2 = (16/32) х 100% = 50%;

Qз = (4,2 / 5) х 100% = 84%;

ИТР = 0,30 х 0,713 + 0,50 х 0,50 + 0,84 х 0,20 = 0,632;

а для первой модели 1998 г. выпуска:

q1 = (166/233) х 100% = 71,3%;

q2 = (16/32) х 100% = 50%;

Qз = (3,8 / 5) х 100% = 76%;

Итп = 0,30 х 0,75 + 0,50 х 0,50 + 0,76 х 0,20 = 0,627.

Из расчетов видно, что групповой показатель по техническим параметрам уменьшился за год.

Теперь рассчитаем для этих моделей групповой показатель по экономическим параметрам что находится по формуле (5.10):



так Co, С1 являются постоянными, то формула принимает вид:



где T = 4 года, Е = 14%.

Отсюда групповой показатель по экономическим параметрам для первой модели 1997 выпуска равен:



Из расчетов видно, что групповой показатель по экономическим параметрам уменьшился в год.

Сделаем последний расчет перед расчетом индекса конкурентоспособности. Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности по формуле (5.11):



но так как групповой показатель по нормативным параметрам не указан, то соответственно:



Поэтому для первой модели 1997 года выпуска:

K97 = 0,632 / 0,581 = 1,088;

а для первой модели 1998 года:

K98 = 0,615 / 0,531 = 1,158.

Теперь рассчитаем индекс конкурентоспособности по формуле (5.13):



Из расчетов видно, что индекс конкурентоспособности равен 106,4% - это свидетельствует о том, что за год первую модели 1998 рокy стала более конкурентоспособной по увеличению дальнейшего сбыта продукции, чем первая модель 1997 года на 6,4%.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для того, чтобы сделать определенные выводы о нем, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения проблем ее сбыта. Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д..

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решение:

изменение состава, структуры материалов, сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий или конструкции продукции применяется;

изменение порядка проектирования продукции, изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

изменение цен на продукцию, цен на услуги по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

изменение порядка реализации продукции на рынке;

изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

изменение структуры и объема кооперированных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

изменение системы стимулирования поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

Разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

контроле качества продукции

установлении цен на продукцию;

отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

аттестации продукции;

решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, или ее модернизацию;

решении вопроса о целесообразности патентования и поддержание патента в действии;

подготовке информации для рекламы продукции;

разработке мер по стимулированию разработчиков и поставщиков.